В закладки

 В 1950 году американская продовольственная компания General Mills хотела узнать, как продавать больше смесей для тортов под маркой Betty Crocker. Это привлекло к делу психолога Эрнеста Дихтера - "отца мотивационных исследований".

Дихтер руководил фокус-группами. Измените рецепт, затем он посоветовал компании. Замените порошкообразные яйца в смеси тортов с требованием добавления свежих яиц. Мгновенная смесь тортов делает выпечку слишком простой. Это недооценивает труд и мастерство кондитеров. Дайте пекарю больше прав собственности на конечный результат.

А остальная - история.

Скорее всего, эта история чрезвычайно преувеличена. К неудобным фактам относится то, что другая компания, Duncan Hines, еще в 1951 году выпускала рецепт смеси тортов с использованием свежих яиц (разработанный химиком Арле Андре). А в 1935 году компания P. Duff and Sons получила патент на смесь тортов из свежих яиц.

"Домохозяйка и покупатели в целом предпочитают свежие яйца, - говорится в патенте, - и поэтому использование сухих или порошкообразных яиц является своего рода недостатком с психологической точки зрения".

Даже в книге иногда упоминается как источник анекдота Дихтера "Что-то из книги "Духовка: новый обед в Америке 1950-х годов" Лоры Шапиро, в которой говорится, что "если добавление яиц убедил некоторых женщин преодолеть их отвращение к тортикам, то, по крайней мере частично из-за свежих яиц, приготовленных для получения пирожных лучше".
Тем не менее, это история о том, как Дихтер сделал глубокий психологический анализ поведения потребителей, который перерос в легенду.

Почти семь десятилетий спустя, идея сделать вещи более трудоемкими для того, чтобы заставить потребителей ценить их больше, стала общепринятой маркетинговой тактикой.

Теперь мы знаем это как "эффект Икеи".

Тестирование эффекта Икеи

Эффект Икеи - "одного этого труда может быть достаточно, чтобы вызвать большую симпатию к плодам своего труда" - был назван Майклом Нортоном, Дэниелом Мохоном и Дэном Ариели в 2011 году в журнале "Психология потребления". Они выбрали это название, потому что продукция шведского производителя обычно требует определенной сборки.

Их работа также начинается с истории о смешивании тортов. Он признает, что могли быть и другие причины, по которым General Mills увеличила продажи - альтернативное мнение заключается в том, что глазурь на торте была, по сути, глазурью на торте, - но авторы по-прежнему были в восторге от идеи, что "наполнение задачи работой" было ключевым ингредиентом.

Чтобы эмпирически подтвердить это явление и его пределы, они провели эксперименты по сборке коробок Ikea, складыванию оригами и постройке Lego. Результаты показали, что участники ценили вещи, которые они собирали сами, больше, чем вещи, собранные кем-то другим.

На следующем графике показаны результаты одного из экспериментов, в котором участников попросили сложить оригами журавлей или лягушек, а затем подать заявку на покупку работ. Этап торгов также включал в себя конкурс оригами, составленный из папок экспертов. Они склонны видеть свои собственные творения не менее ценными, чем творения других участников, и почти равными по ценности эксперту оригами.

Связанные, но отличающиеся друг от друга понятия

Эффект "Икеи" связан, но не полностью совпадает с рядом других важных форм экономического поведения.

Во-первых, это эффект целевого капитала, при котором простое владение продуктом повышает его воспринимаемую ценность. Хотя этот эффект давно признан, он был официально назван экономистом Ричардом Талером в 1980 году. С тех пор многие исследования показали, что люди обычно хотят больше денег, чтобы отдать то, что у них есть, чем они готовы заплатить, чтобы приобрести аналогичный предмет у кого-то другого.

Во-вторых, психологическая идея оправдания усилий. Это восходит к исследованиям 1950-х годов. Идея заключается в том, что человек, который идет на жертвы ради достижения цели, рационализирует свои усилия, придавая большее значение достижению цели. Например, в ходе одного из знаменитых исследований женщины выступили с позорной инициативой о вступлении в социальную группу, которая впоследствии оценила принадлежность к этой группе выше, чем те, кто этого не сделал.

В-третьих, личные предпочтения, которые выражаются в привязанности потребителей к определенным брендам. Участие в творческом процессе может быть расценено как расширение этой привязанности к индивидуальным вкусам, что компании стремятся использовать с помощью возможностей индивидуализации.

В своих экспериментах Нортон, Мохон и Ариели очень тщательно контролировали эти эффекты. Например, ни один из пунктов, которые они предлагали собрать участникам, не предполагал индивидуализации.

Их выводы подкрепляются последующими исследованиями, в которых отделяются собственность и личные предпочтения от оценки плодов труда.

Удобство - это еще не все.

Привлечение клиентов, которые делают большую часть работы, чувствуют себя отлично, и в то же время ощущают, что они добились большего соотношения цены и качества - это Святой Грааль для маркетологов.

В акции участвуют такие бренды, как YouFoodz (известный своими удобными "готовыми" блюдами), предлагающие готовые блюда, и Pataks (известный своими "готовыми" карри в банке) с "наборами карри".

По оценкам исследовательской компании Nielsen, к концу 2019 года более миллиона австралийских домохозяйств приобретут наборы продуктов питания.

В то время как многие ритейлеры концентрируют свои усилия на быстрой доставке и готовых, удобных решениях, эффект Ikea подсказывает, что секрет успеха может заключаться в том, чтобы сделать вещи немного более амбициозными.

Как эффект икеи заставит тебя потратиться

БИЗНЕС / 24-04-2019, 00:54
Комментарии (0)
Добавить комментарий
Прокомментировать
лучший сайт где можно скачать шаблоны для dle 12.0 бесплатно